Richtige Steuerung und Messung von Leistung im Vertrieb

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Nie zuvor waren Informationen weltweit so schnell und umfangreich verfügbar. Wissen bedeutet aber heute nicht mehr Macht, wie wir es noch gelernt haben, sondern sehr oft Machtlosigkeit und Überforderung. Durch diese Informationsflut fehlt es heute gerade im Vertrieb an Orientierung.

Wie und wo soll der Verkäufer seine wertvollste Ressource, die ZEIT beim Kunden, bestmöglich einsetzen? Denn Zeit ist in der Regel immer knapp bemessen. Stellen wir uns einen Moment lang vor, der Vertrieb besucht die falschen Kunden und bespricht die falschen Themen. Die Wirkung des Vertriebs ist dann gleich Null.

Gerade die meisten Verkäufer verlassen sich  aber nur auf ihre eigene Erfahrung und unterliegen dabei der Illusion, so wie so alles richtig zu machen.
In Wirklichkeit wäre es aber besser, die Leistungspotenziale im Vertrieb systematisch und kontinuierlich zu erfassen, zu analysieren und die richtigen Aktivitäten zu entwickeln und auf dieser Basis die Dinge auch umzusetzen.

Unter diesen Vorzeichen hat Mercuri International, gemeinsam mit der Universität St. Gallen, Manager von 130 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen (vorwiegend aus der Industrie) befragt und 20 vertiefende Expertengespräche geführt, um heraus zu finden,

?mit welchen und wie vielen Kennziffern (KPIs) in der Praxis Leistung im Vertrieb gemessen werden,

?welche Anforderungen an ein professionelles Kennzahlen-System zu stellen sind,

?wie hoch die knappe Ressource Zeit beim Kunden wirklich ist,

?wie viele Besuche ein Verkäufer in der Woche im Durchschnitt durchführt,

?welche Aufgaben Verkäufer sonst zu erledigen haben und

?wie viele Kilometer ein Verkäufer pro Jahr im Durchschnitt mit dem Auto fährt.

Das Ergebnisse dieser Befragung sind leider ernüchternd: 

  • Der Anteil der Vertriebskosten am Umsatz liegt durchschnittlich bei 16 % und bildet damit einen großen Kostenblock in den Unternehmen. Bei 44% der Befragten sind diese Kosten in den letzten Jahren gestiegen. 
  • Durchschnittlich steuern und entscheiden Unternehmen nur auf Basis von 3 – 5 KPI-Kategorien (Key Performance Indikatoren). Kennzahlen, die die Aktivitäten des Vertriebs (z. B. Besuche, Phasen im Verkaufsprozess) steuern und erfassen, sind überhaupt erst für 55% der Befragten gängige Praxis.
  • Die Gesprächspartner äußerten vor allen Dingen die Sorge, mit zu vielen Kennzahlen die eigene Vertriebsmannschaft zu demotivieren. „Wir haben erfahrene Mitarbeiter, die wissen, wie es geht. Die fühlen sich wahrscheinlich dann zu stark bevormundet.“ Andererseits wird bestätigt, dass sich viele Außendienstler der Illusion hingeben, aus Intuition und Erfahrung sowieso alles richtig zu machen.
  •  Die Zeitverwendung im Verkauf ist erfolgskritisch: Im Schnitt führen Verkäufer branchenübergreifend 10 Besuche pro Woche durch, das heißt nur 2 Besuche pro Tag. Gleichzeitig investiert der Verkäufer aber die meiste Arbeitszeit pro Jahr in interne Aufgaben und Projekte. Bei durchschnittlich 44.000 gefahrenen Kilometern pro Jahr werden ca. 50 Tage allein im Auto verbracht.
  • Die Mehrheit der interviewten Unternehmen lehnen konkrete Besuchsvorgaben für ihre Vertriebsmitarbeiter vor vornherein ab. Der Tenor: „Man verlangt 5 Besuche pro Tag und der Außendienst wird sie durchführen. Dabei gerät aber die Qualität in den Hintergrund. Wichtiger ist es die richtigen Kunden mit den richtigen Themen zu besuchen.“
Fazit und Empfehlung:
?KPIs für das Aktivitäten-Management entwickeln und einsetzen, um die wahren Erfolgstreiber im Verkauf zu managen.

?Die wirklichen Leistungen für Spitzenverkäufer transparent machen.

?KPIs für die Führung des Vertriebs entwickeln und einsetzen, um die Umsetzung im Vertrieb sicher zu stellen.

?Implementieren & Anpassen von mehreren KPI-Kategorien, um alle relevanten Informationen zu erfassen und zu nutzen. Diese könnten z. B. sein:

1. Marktperspektive (eigener Marktanteil und der vom Hauptwettbewerber, Kundenzufriedenheit).

2. Ergebnisse und Prognosen (Umsatz, Produktgruppe, Region, Verkäufer).

3. Effizienz im Vertrieb (Kosten des Vertriebs im Vergleich zum Umsatz).

4. Produktivität im Vertrieb (Umsatz pro Kopf, pro Kundenklasse, gewonnene und verlorene Kunden).

5. Vertriebsaktivitäten (Anzahl der Besuche insgesamt, pro ADM, Region und Kundenklasse).

6. Vertriebsmitarbeiter (Stabilität des Vertriebs, durchschnittliches Alter der Verkäufer, Zugehörigkeit zum Unternehmen bzw. Fluktuation in der Vertriebsabteilung).

7. Produkte & Innovationen (Umsatzanteil im Verhältnis zwischen alten und neuen Produkten).

8. Führung (Anzahl an Coachingtagen im Vertrieb, Anzahl an Mitarbeiterentwicklungs-Gesprächen, effektive Verkaufstrainings).

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