Gastartikel: Kunden langfristig binden – Tipps für alle Vertriebsspezialisten

KundenbindungUm eine langfristige Kundenbindung mit der richtigen Effizienz, am besten mit einer „Win-Win-Situation“ für alle, erreichen zu können, ist es wichtig, sich vorerst mit der exakten Definition auseinanderzusetzen.
Was ist Kundenbindung, woraus kann sie bestehen bzw. wie kann sie bestmöglich erzielt werden?

1) Was ist Kundenbindung?
Vereinfacht ausgedrückt: Aus „Laufkunden“ werden „Stammkunden“.
Weitere Definitionen gehen tiefer ins Detail:
„Mefferts“(=Marketing-Papst)-Definition des Kundenverhaltens basiert einerseits auf einer Sichtweise, die das Kaufverhalten und das Management als Grundlage hat. Damit meint er die Bereitschaft eines Kunden, Folgekäufe zu tätigen.
Andererseits wird in seiner managementbezogenen Sichtweise die Kundenbindung als Aktivität gedeutet. Damit ist die Herstellung bzw. die Intensivierung von faktischen oder emotionalen Bindungen bezüglich aktueller Kunden gemeint.

Die Definition lt. Homburg/Bruhn ist hingegen verhaltensorientiert. Demnach beabsichtigt Kundenbindung die bisherigen Verhaltensweisen eines Kunden sowie seine zukünftigen Verhaltensabsichten Leistungen gegenüber einem Anbieter oder auch dessen erbrachte Leistung positiv zu gestalten.

Unter Berücksichtigung des Internets und der Tatsache, dass der moderne Kunde eher ein Wechselkäufer ist, sind Kundenbindungsaktionen exakt zu planen. Deswegen ist es völlig richtig, dass die Erzielung einer starken Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde vermehrt im Mittelpunkt unternehmerischer Strategien steht.

2) Welche Maßnahmen bieten sich für die Kundenbindung an?
Das Couponing
Im B2C-Bereich erfreut sich das Couponing schon seit längerem großer Beliebtheit. Hierbei werden Konsumenten mit Werteinheiten in Form von Gutschein- oder Rabattaktionen, Pre-Sales-Coupons oder After-Sales-Coupons für bestimmte Verhaltensweisen belohnt.

Der Rabattgutschein
Wird nach Anmeldung als Neukunde ein bestimmtes Produkt gekauft, erhält der „neu gewonnene Kunde“ mit dem Rabattgutschein einen Preisnachlass als Dankeschön für seine Anmeldung. Diese Form hat sich im Bereich der Neukundengewinnung durchgesetzt. Nicht zuletzt deswegen, weil das Unternehmen legal an Kundendaten kommt. Nicht selten werden aus den so gewonnenen Neukunden Stammkunden.

Der Warengutschein
Diesbezüglich wird in Fachkreisen auch von „buy one-get one free“, von „Pre-Sales-Coupons“ bzw. „After-Sales-Coupons“ gesprochen. In der Praxis erhält der Kunde, wenn er einen „buy one-get one free“ Coupon besitzt, beim Kauf eines Artikels einen weiteren preisgünstiger oder kostenlos.
Die „Pre-Sales-Coupons“ sind den Stammkunden im rahmen von verkaufsfördernden Maßnahmen vorbehalten. Von einem bevorstehenden Angebot bzw. einer anstehenden Produktlaunch soll der Stammkunde vor allen anderen Kunden erfahren.
Beim „After-Sales-Coupon“ erhält der Kunde nach seinem Einkauf auf dem Kaufbeleg einen Gutschein ausgedruckt. Bei Online-Einkäufen handelt es sich um einen Gutscheincode.
Beide sollen natürlich zu weiteren Käufen animieren. Auch die Kundenkarte oder Treuepunkte gehören zu den Warengutscheinen und eignen sich hervorragend zur Kunden.

Klassische Werbemittel
Auch auf die herkömmlichen Werbemittel sollte in diesem Zusammenhang nicht verzichtet werden. In verschiedenen wissenschaftlichen Studien, wie der 2008 im Journal of Research in Reading veröffentlichten „Hypertext fiction reading: haptics and immersion“ , wird dem gedruckten Wort mehr Macht in der Informationsübermittlung zugeschrieben. So bleiben also gerade die persönlich überreichten Druckerzeugnisse, wie z. B. Visitenkarten im Gedächtnis und sorgen für eine erhöhte Kundenbindung. Bei der Überlegung einer Neuanschaffung oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung führt der Gedankengang über die Visitenkarte, welche im Idealfall schnell zu Hand ist, direkt zum eigenen Unternehmen zurück ohne vorher den Umweg über eine Internetrecherche zu gehen. Besonders wichtig ist dabei das Alleinstellungsmerkmal sowie die Qualität des Werbemittels, Informieren Sie sich hier umfassend über Visitenkarten und lassen sich wenn gewünscht auf dem Weg zum ganz besonderen Design begleiten.

3) Wie kann man der zunehmenden Wechselbereitschaft am besten entgegenwirken?
Auch Stammkunden wechseln heute häufiger als früher. Das liegt nicht zuletzt an der steigenden Preis- und Konditionen-Transparenz im Netz, sowie am wachsenden Vertriebsdruck im B2B-Bereich.
Hier heißt es für Vertriebsprofis: GEGENSTEUERN!

Das kann am besten durch eine gezielte Segmentierung der Kunden erfolgen, nach:

  • der Kündigungswahrscheinlichkeit bzw. Abgangswahrscheinlichkeit
  • dem Kundenwert (gemeint ist der zu erwartende Deckungsbeitrag)
  • dem Umsatz

Hier sollten Vertriebsprofis den Fokus Ihrer Bemühungen zur Kundenbindung auf einen möglichst hohen Kundenwert und ein vermeintlich hohes Abgangsrisiko legen. Damit ist eine höhere Effizienz der Kundenbindung verbunden, als wenn Sie die Bindungsmittel gleichmäßig auf alle Kunden verteilen. Denn das so genannte „Gießkannenprinzip“ ist wenig effektiv.

Mit gutem Telefon-Support Kundenbindung erreichen
Ein Defizit an Kundenfreundlichkeit (Servicebereitschaft) im Bereich Kundensupport, verbunden mit fehlender Erreichbarkeit, führt belegbar zu massivem Kundenverlust.
Doch auch der telefonische Kundensupport muss von Anfang an optimiert erfolgen, damit er gewinnbringend eingesetzt wird. Verantwortlich für ausbleibenden oder zu geringen Erfolg des telefonischen Supports können zwei Faktoren sein.

  1. lange Wartezeiten, bevor der erste persönliche Kontakt zustande kommt
  2. Unternehmensdefizite (z. B. fehlende Freundlichkeit, etc.) prägen den telefonischen Kontakt

Daraus resultiert:

  • nach Anrufannahme, im ersten Satz eine kurze Inhaltsangabe des Unternehmens darstellen
  • die Warteschleife verkürzen; evtl. durch zusätzliche Tele-Arbeitsplätze und fixe Standards
  • besteht zu bestimmten Zeiten keine Erreichbarkeit, die offiziellen Kontaktzeiten mittels Bandansage klar und deutlich, mit einem Dankeschön für das Verständnis, mitteilen
  • auch diese Ansage sollte unbedingt mit einem Rückrufangebot beendet werden
  • kann die Frage des Anrufenden nicht direkt beantwortet werden, Klärung zusagen, ein Rückrufangebot unterbreiten und schnellst möglich zurückrufen. In komplexen Angelegenheiten die Zusendung von Informationen via E-Mail, Post oder Fax vereinbaren
  • das Gespräch mit der nochmaligen Nennung des eigenen Namens beenden

Mit einem Einsatz eines CRM-Systems
Mit einer effektiven CRM-Software neue Wege zur Ertragssteigerung finden und die Kundenbindung stärken. Der Schwerpunkt von Vertriebsprofis liegt naturgemäß in der Steigerung von Verkaufszahlen. Dabei sollte eine effektive und professionelle Kundenansprache aber nicht vergessen werden, um den Kunden an das Unternehmen mit seinen Produkten/seinen Dienstleistungen zu binden. Denn der häufigste Grund, warum Kunden sich umorientieren ist, dass diese das Gefühl haben, es kümmert sich niemand um sie.
Deswegen müssen sich Vertriebler bewusst sein, dass sie sich Loyalität, vor allem die andauernde, fortwährend „verdienen“ müssen.

Was muss ein CRM-System können?
Als Software erzeugt sie natürlich keine Kundenbindung, aber sie liefert das Werkzeug dafür. Zum Beispiel die Frage: Welche Faktoren sind verantwortlich für den erneuten Erwerb eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dafür sind natürlich viele Daten und Informationen über jeden einzelnen Kunden erforderlich. Deshalb:

  • eine Datenbank anlegen mit „VIP-Kunden“ und den profitabelsten Kunden (Pareto Prinzip – ABC-Klassifizierung)
  • Spezielle (individuelle) Angebote anhand der Kundenhistorie (Kaufverhalten)
  • umsatzstärkste Kunden extra belohnen
  • Folgeaktivitäten personalisieren
  • persönliche Zeit für die Kunden fest einplanen

Mit CRM sammeln und verarbeiten Sie einerseits wichtige Kundeninformationen, andererseits planen Sie aber auch alle Aktivitäten im Rahmen der zukünftigen Kundenpflege.

Professionelles „Loyality-Management“ betreiben
Um diesen Bereich in einem Unternehmen zu integrieren, müssen alle an einen Strang ziehen, alle Mitarbeiter als „Botschafter“ agieren. Das heißt:

Alle Beteiligten müssen sich der emotionalen Bindung gegenüber dem eigenen Unternehmen verantwortlich fühlen und damit auch maximale Serviceleistung bieten!

  1. In allen Serviceleistungen muss erkennbar sein, wie Sie positioniert sind und was Sie zu bieten haben (USP)
  2. Ein Alleinstellungsmerkmal  muss Ihren Kunden vermittelt werden
  3. Stammkunden werden regelmäßig belohnt für ausgesprochene Empfehlungen
  4. Fragen werden professionell beantwortet und Beschwerden genauso entgegengenommen und bearbeitet
  5. Reklamationsprozesse müssen intern zu Optimierungsvorgängen führen – bieten aber auch eine große Chance Kunden zu echten „Fan´s“ zu machen.
  6. Alle Repräsentanten Ihres Unternehmens besitzen  einen extrem hohen Einfluss auf die „Kundenerlebnisse“.
  7. Anerkennung motiviert Ihre Mitarbeiter, und motivierte Mitarbeiter bemühen sich um zufriedene Kunden (Erhöhung der Loyalität).
  8. Sammeln Sie konstant „Customer Insights“ und integrieren Sie diese Erkenntnisse in Ihre Unternehmenspolitik.
  9. Messen Sie ausgewählte „KPI´s“ (= Kunden-Performance-Indikatoren) regelmäßig und automatisieren Sie die Ergebnisse in konkrete Kunden-Maßnahmen.

Und wenn Sie trotzdem einige wichtige Potenzial-Kunden verloren haben, dann gibt es immer noch die Möglichkeit, diese mit einem professionellen „Kunden-Rückgewinnungsprogramm“, z. B. LOST & FOUND, systematisch zurückzugewinnen!

Gastartikel von Jasmin Schmidt, Redakteurin bei overnightprints.at.

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