Gastkommentar: Jäger nach dem verlorenen Schatz

Ich freue mich, wieder einen ganz prominenten Gastkommentar auf unserem Blog präsentieren zu können. Anne M. Schüller schreibt in Ihrer auf den Punkt bringenden Art über die Möglichkeiten verlorene Kunden wieder zurückzugewinnen. Gute Unterhaltung!

Verlorene Kunden sind meist vergessene Kunden. Höchstens punktuell kümmert man sich mal um sie. Viele Unternehmen haben noch keinen einzigen Gedanken daran verschwendet, diese auf systematische Weise zurückzugewinnen und ein professionelles Kundenrückgewinnungsmanagement aufzubauen. Doch nicht nur im Bestandskundengeschäft sondern auch im Ex-Kundenkreis schlummert ein beträchtliches Umsatzpotenzial. Und oft ist es leichter, abgesprungene Kunden zurückzuholen, als Neukunden zu gewinnen. Dabei stellen sich zunächst folgende Fragen:

Wie viele Kunden haben wir aus welchen Gründen verloren?
Welchen Wert verlieren wir mit jedem abgesprungenen Kunden?
Wie viele verlorene Kunden können wir auf welche Weise zurückholen?
Welche ’schlafenden‘ Kunden können wir wieder beleben?
Welche Kunden wollen wir nicht wieder zurück?

Ursachenforschung: Weshalb man Kunden verliert:

Nicht alle Ex-Kunden sind auf immer und ewig verärgert. Vielleicht sorgte eine Bagatelle für das Abwandern – und die ist schnell behoben. Oder der Lieblingsverkäufer des Ex-Kunden ist nicht mehr bei Ihnen beschäftigt. Oder ein Mitarbeiter war inkompetent und unfreundlich – und der ist inzwischen entlassen. Oder Sie sind schlichtweg in Vergessenheit geraten – weil es zu ruhig um Sie wurde. Manche Kunden wollten ganz einfach mal etwas Neues ausprobieren – und sind gar nicht so glücklich dabei. Andere konnten den Billigangeboten eines Mitbewerbers nicht widerstehen – und wollen nun nicht zugeben, dass sie auf die Nase gefallen sind.

Kernfrage der Ursachenforschung ist, die wahren Gründe für das Abwandern der Kunden herauszufinden. Vielleicht liegt es wirklich an Ihren Produkten, an mangelhaftem Service, an Änderungen im Kaufverhalten oder am Preisverfall in der Branche. Doch Achtung: Hinter solch gern genannten handfesten Problemen verbergen sich oft ganz andere, die wahren Gründe. Und nur, wer diesen wahren Gründen auf die Spur kommt, findet auch das Türchen zur zweiten Chance beim Ex.

‚Zu teuer‘ ist oft nur ein Vorwand:

Die wahren Gründe für das Abwandern liegen vielfach – gut getarnt hinter rationalen Argumenten – im emotionalen Bereich. In einer repräsentativen Umfrage unter 1000 Personen im Internet, die kürzlich von den Hamburger Marktforschern des DPM-Teams durchgeführt wurde, berichteten die Befragten offen und detailliert, aus welchen Gründen die Kundenbeziehung mit einem Unternehmen endgültig beendet wurde:

38,2 % Unfreundlichkeit und mangelnde Höflichkeit der Verkäufer und Berater
30 4 % Inkompetenz, Unwissenheit oder Unkenntnis der Materie
27,4 % zu lange Wartezeiten – am Telefon oder vor Ort
24,6 % allgemeine Ignoranz und Desinteresse am Kunden
11,0 % das deutliche Ausstrahlen von schlechter Laune und Lustlosigkeit
6,7 % arrogante Behandlung von oben herab

Kundenverluste haben viel seltener etwas mit Preisen zu tun, als allgemein angenommen wird. ‚Zu teuer’ ist ein wunderbarer Vorwand für beide Seiten: Für den Kunden, damit er seine emotionale Verletztheit nicht offen legen muss. Und für die Verkäufer bzw. den Inhaber, um sich aus der persönlichen Verantwortung zu stehlen. Doch nur, wer die wahren Ursachen für Kundenfluktuation kennt, kann die richtigen korrigierenden Maßnahmen einleiten.

Ein Kundenverlust-Frühwarnsystem installieren:

Lassen Sie es nicht bis zum Kundenverlust kommen! Entwickeln Sie ein Kundenverlust-Frühwarnsystem. An welchen Signalen erkennen Sie, wer ‚auf dem Absprung‘ ist? Wie merken Sie zuverlässig, dass ein Kunde seit langem keinen einzigen Kauf mehr getätigt hat? Wo sind bei Ihnen die Knackpunkte?

Und wie reagieren Sie darauf? Ein guter Kunde wechselt meist nicht einfach so. Er gibt seinem Anbieter die Gelegenheit, ein aufgetretenes Problem in Ordnung zu bringen. Wie erkennen Sie die mitunter zaghaften Versuche des Kunden, sein Missfallen zu äußern? Hinter jeder Unmutsäußerung kann eine leise Warnung stecken.

Eine handfeste Beschwerde heißt hingegen oft schon: fünf vor zwölf. Denn bei jeder Unzufriedenheit denkt der Kunde sofort über einen Wechsel nach. Und das wird er in Zukunft immer gnadenloser tun. Wer heute versagt, bekommt von anspruchsvollen Kunden keine zweite Chance mehr.

Wie Sie abgewanderte Kunden zurückholen:

Nachdem in Erfahrung gebracht ist, aus welchen Gründen Kunden abwandern, geht es darum, wen man wie zurückholen kann und will, um es im zweiten Anlauf besser zu machen. Der Prozess des Rückgewinnungsmanagements lässt sich somit in fünf Schritten darstellen:

Identifizierung der verlorenen bzw. ’schlafenden‘ Kunden
Analyse der Verlustursachen
Planung und Umsetzung von Rückgewinnungsmaßnahmen
Erfolgskontrolle und Optimierung
Prävention bzw. Aufbau einer ‚2. Loyalität’.

Alle Maßnahmen zielen auf den fünften Schritt: der Prävention von Kundenverlusten. Denn noch besser als verlorene Kunden zu reaktivieren ist es, erst gar keine zu verlieren. Und bei den zurück gewonnenen Kunden gilt es, eine ‚2. Loyalität’ aufzubauen. Eine dritte Chance gibt es nämlich so gut wie nie.

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller
Come back! Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen

Orell Füssli, Zürich, 3. aktualisierte Auflage 2010, 44.00 CHF
226 Seiten, ISBN 978-3-280-05242-6

Weitere Infos: www.kundenrueckgewinnung.com

Das Hörbuch zum Thema

Anne M. Schüller:

Effiziente Kundenrückgewinnung – 25 Erfolgsrezepte für das Rückgewinnen verlorener Kunden
Umfang: 1 Audio-CD mit ca. 70 Minuten
Verlag: BREUER & WARDIN GmbH, Preis: 29.90 CHF
ISBN: 978-3-939621-88-1

Zur Autorin

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Die Diplom-Betriebswirtin und zehnfache Buchautorin gehört zu den besten Keynote-Speakern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Managementbuch.de zählt sie zu den wichtigen Managementdenkern. Ihr Buch ‚Kundennähe in der Chefetage‘ wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet. Zu ihren Kunden zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft.

Kontakt: www.anneschueller.de

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