9 Thesen zum digitalen Wandel im Vertrieb

Die digitale Revolution im Vertrieb verändert grundlegend, wie wir einkaufen – und wie in Zukunft verkauft wird. Sie ist aber in erster Linie ein gesellschaftlicher Wandel und weniger ein rein technischer, wie es aus dem Silicon Valley gerne gepredigt wird. Deshalb ist Digitalisierung vor allem auch Arbeit am digitalen Mindset. Es kombiniert Führung mit einer neuen Form der Organisation, einer Form der Zusammenarbeit und Offenheit gegenüber JEDER neuen Idee.

Der Faktor Mensch wird dabei in den Transformationsprozessen oft außer Acht gelassen

Aus psychologischer Sicht ein fataler Irrtum, der uns von „digital nerds“ eingetrichtert wird.
Dieser Faktor Mensch kann aber bestens genutzt werden, wenn die Fähigkeiten und Kompetenzen für den neuen digitalen Wandel vorhanden sind.
Deshalb gibt es zwei wichtige Hausaufgaben für Unternehmen zu erledigen:

  1. Die richtigen Mitarbeiter zu finden und zu halten, die diese digitale Zeit als einen der vielen Veränderungszyklen unserer Zeit betrachten und daraus Kapital schlagen WOLLEN und KÖNNEN.
  2. Die passenden Mitarbeiter noch besser zu machen: Weiterbildung als zentrales Element der digitalen Unternehmung. Nicht auf Projektbasis, sondern dauerhaft. Gut, das klingt aus unserer Sicht als Trainingsinstitut etwas in eine Richtung gedacht. Aber wenn Sie ganz ehrlich zu sich selbst sind, ist Ihnen das auch bewusst. Vor allem als Transformationsprozess jedes Einzelnen. Wir brauchen eine neue Form des Lernens. Der Lernende wird auch Lehrender und der Lehrende wird Lernender.

Und noch mehr Ehrlichkeit zu sich selbst:
Wenn wir nur einen guten Gedanken pro Tag haben. Ein guter, produktiver, kreativer Output, dann können wir der Digitalisierung noch produktiver ins Auge blicken. Viel besser, als wenn nur noch simple E-Mails als Dankschreiben verfasst werden, die zukünftig von „Bots“ geschrieben werden könnten.

Der digitale Vertrieb

Die klassischen Verkaufstechniken der Kaltakquise wird es immer noch geben. Doch wer seine Verkaufsprozesse an die neue digitale Realität anpasst, wird die Motive der Zukunft noch besser verstehen und Gewinne daraus erzielen können.
Aus Kundensicht gilt es vom Sucher zum Finder zu werden und als Unternehmen müssen wir den Kunden dabei helfen. Es geht in Zukunft darum, die neuen, durch die Digitalisierung leicht veränderten, Bedürfnisse und Motive zu verstehen und darauf richtig zu reagieren.

Die Digitalisierung im Vertrieb ist kein „one-hit-wonder“. Es wird ein stetig bleibender Prozess sein, der eine geistige Anpassung genau so verlangt, wie die technische im Hinblick auf neue Tools und Werkzeuge.

Um den Begriff des “digitalen Vertriebs” einmal näher zu betrachten, sehen wir darunter vor allem virtuelle Kanäle oder Plattformen, die Händler mit potenziellen Käufern verbinden und aus ihnen zahlende Kunden machen. Die gängigen Kanäle sind Social-Media– und Bewertungsplattformen, mobiles Messaging, E-Mail-Newsletter, aber auch moderne Mittel der künstlichen Intelligenz.

Mit den Möglichkeiten steigt der Anspruch

Kunden setzen zukünftig, über die Customer Journey hinweg, auf eine Reihe von Kanälen, Geräten und Tools, um sich Wissen anzueignen. Bis dato wurden diese vom Verkäufer oder der Verkäuferin bedient. Demnach steigt der Anspruch der Kunden an den Vertrieb, weil diese heute viel besser informiert sind.

Wie können wir nun darauf reagieren?
Wir haben neun Thesen erstellt als kleine Gedankenanstöße für Sie:

These 1: Improvisation, experimentieren und „Tun-Messen-Lernen“

Einem nie aufhörenden Zyklus der Schnelligkeit in der Produktentwicklung muss entgegen gewirkt werden. Ein langes Durchtesten in der eigenen Entwicklungsabteilung wird nur noch in wenigen Ausnahmefällen, dort wo es Standards der Branche sind, sinnvoll sein.
Besser ist es mit einem „minimum vialable product“ die Akzeptanz einer erster Idee, eines neue Produkts oder Tools zu testen. Aus der Messung zu lernen und dann wieder in eine neue Testphase zu gehen.

Die Digitalisierung macht Experimente im Vertrieb möglich, die vorher nicht greifbar waren. Der einfachste Weg? Starten Sie beispielsweise eine eigene Landingpage mit einem speziellen Thema oder Neuprodukt. Die Marketingabteilung hat so etwas innerhalb weniger Minuten bewerkstelligt. Schalten Sie € 50,00 Werbung um ein wenig Traffic zu generieren.

Tun-Messen-Lernen ist eine Führungseigenschaft und Disziplin gleichzeitig, die über Erfolg und Misserfolg entscheidet.

These 2: Der Kunde ist König (auf Augenhöhe)

Es klingt wie eine Schulweisheit aus dem Vertrieb. Doch gerade in der digitalen Vertriebsplanung wird es essentiell sein, die Anforderung und Motive der Kunden ins Zentrum zu setzen. Das wird gerne mit den neuen Buzzwords „Customer Experience“ und „Customer Centricity“ beschrieben. Bei der Customer Experience geht es darum, dem Kunden ein umfassendes Einkaufserlebnis zu erschaffen – von der Erstansprache bis in den Kundensupport.  Die Customer Centricity beschreibt eben genau den Prozess, einen grundlegenden Perpektivenwechsel vom reinen Angebot des eigenen Unternehmens auf die Bedürfnisse der Konsument:innen.

Der Vertrieb wandelt sich also vom Push zum Pull Business: Unternehmen müssen dahingehend ihre Informationen für die Zielgruppen möglichst leicht im Internet verfügbar machen.
Ein Unternehmen sollte an jedem Kontaktpunkt, dem Touchpoint in der sogenannten Customer Journey, präsent sein und die Aktivitäten und Prozesse auf den Kunden anpassen.
Der einfache Zugang zu Erstinformationen, die unverbindliche Preisanfrage, der freundliche Erstkontakt bei Nachfragen – je einfacher der Touchpoint für den Kunden dargestellt wird, desto besser.

Meine Erfahrung zeigt: „Die Kunden entscheiden sich immer für die einfachste Lösung, die ihnen am wenigsten Angst bereitet.“

These 3: Die Welt ändert sich, die Motive nicht

Die Welt ändert sich. Sie hat sich auch schon in der Vergangenheit unzählige Male geändert. Doch die Zyklen werden kürzer und heftiger. Das Gesetz der exponentiellen Steigung ist ein Beispiel dafür. Produktinnovationen und deren Marktakzeptanz haben sich in kurzer Zeit oft mehrmals selbst überholt.

Die Digitalisierung ermöglicht, dass Technologien immer schneller den Markt erobern. Was gut scheint für den Konsumenten, kann von Nachteil sein für Unternehmen.

Beispiel: Während Kühlschrank, Radio oder etwa der Farbfernsehen noch Jahrzehnte brauchten, um eine akzeptable Marktdurchdringung zu erreichen, so ist das Smartphone in nur wenigen Jahren zum Arbeits- und Lebensmittelpunkt vieler Menschen geworden.

Die Technologien ändern sich, die Bedürfnisse aber nur gering. Die Steigerung unseres Wohlstands führt dazu, dass Generationen grundlegend unterschiedliche Motive entwickelten. Generation Y und Generation Z denken nicht in Prestige oder Status; Sinn und Sinnhaftigkeit sind wichtiger als ein Stern am Firmenwagen. Freie Zeiteinteilung, Vision und Mission, Klärung des „Warum“ vor dem „Wie“ und „Was“ (nach Simon Sinek) stehen steht weit vor den Antrieben Erfolg im Beruf oder einfach nur Geld verdienen.

Daraus entwickeln sich natürlich auch grundlegend andere Berufsbilder. Was bedingt, dass Veränderungskompetenz zur zentralen Fähigkeit von Mensch und Unternehmen wird.
Zu wissen, was Ihre Käufer bewegt und welche Hindernisse an verschiedenen Stufen des Sales-Funnels im Wege steht, hilft Ihnen dabei, den richtigen Ansatz zu finden, um sie weiter in Richtung positiver Kaufentscheidung zu lenken. Wenn Sie wissen, dass ein neuer Interessent aufgrund der großen Anzahl an Anbietern überfordert ist, sich zu entscheiden, erstellen Sie Inhalte, die dieses Problem aufgreifen, beispielsweise in Form von „Social Proof“ auf Ihrer Webseite.

Wenn Sie die Bedenken zur Datenmigration eines Leads am Ende der Buyer’s Journey verstehen, können Sie sich in Ihrer Kommunikation darauf konzentrieren den Datenimport so leicht wie möglich zu gestalten. In beiden Fällen ist das Bewusstsein darüber, was Ihre Kunden erleben, wichtig. Zu verstehen, was Ihre Kunden an jedem Punkt des Sales-Funnels bewegt, dient als Wegweiser für Verkaufsgespräche, Content-Erstellung und Produktdesign.

These 4: Aus B2B und B2C wird H2H

Es wird zwar allgemein noch zwischen Endkunden- (B2C) und Geschäftskunden-Vertrieb (B2B) unterschieden, doch die Grenzen verschwimmen zusehens. Der Kunde der Neuzeit hat bei großen Plattformen gelernt, was Kundenzentrierung und Service bedeutet. Die unkomplizierte Rücksendung bei Amazon, der Rücktausch ohne Rechnung bei Hofer, Aldi oder Ikea (um nur ein paar Beispiele zu nennen). All das trägt zu einem Einkaufserlebnis bei, dass der B2B Kunde nun in seinem Umfeld ähnlich erwartet.

  • Onlineshops und digitale Marktplätze, die genutzt werden (willhaben.at, etc.)
  • umfassende Vorinformationen mit Fotos und Videos
  • transparente Preise (Open-Book-Verfahren)

Der neue Ansatz ist aus Marketingsicht, dass Unternehmen nur noch von H2H (Human to Human) sprechen und damit Mensch, Motive und Marke in den Vordergrund stellen.

These 5: Sales und Marketing müssen ein Team werden

Die Digitalisierung sorgt dafür, dass historisch gewachsene Grenzen zwischen Abteilungen urplötzlich aufgebrochen werden, beispielsweise zwischen Marketing und Vertrieb. Doch viel zu oft werden Kunden mit tollen Marketing-Botschaften konfrontiert, die aber im Vertrieb niemals gehalten werden können. Und das gilt auch umgekehrt.
“Worte sind die mächtigste Droge der Welt”, sagte eins Rudyard Kipling.

Deshalb:
Aus zwei Mannschaften muss ein Team werden.
Aus zwei Disziplinen muss eine Aufgabe werden.

Große Unternehmen fangen mittlerweile damit an, einen Leiter für Marketing UND Vertrieb aufzubauen. Ich kenne auch keine Fußball-Mannschaft mit zwei Kapitänen. Marketing und Vertrieb müssen also als Team zusammenarbeiten. Denn wie werden die generierten Leads vielversprechend und mit hoher Wahrscheinlichkeit zu zahlenden Kunden?

Der Vertrieb wiederum ist das tägliche Marktforschungsinstrument des Marketing-Teams. Konstantes Feedback der übergebenen Leads hilft dem Marketing die Aktivitäten so zu verfeinern, dass Leads generiert werden, die auch wirklich konvertieren. Wer für diesen Feedback-Kreislauf Routinen und Prozesse schafft, kann die Synergien der digitalen Transformation aus Vertrieb und Marketing auch erfolgreich miteinander verknüpfen.

These 6: Die KI – als Live-Chat Berater

Die Welt wird durch die Digitalisierung immer schneller. Da erwartet auch der Kunde ein unverzügliches Feedback. Tatsache ist, dass von allen digitalen Kommunikationskanälen der Live-Chat bei weitem der wirkungsvollste ist, wenn es um die Leadgenerierung und Kundenzentrierung der Zukunft geht. Der einfache Grund: Live-Chat-Gespräche werden von Ihren Kunden direkt auf Ihrer Webseite gestartet. Das lässt sie automatisch als warme oder sogar heiße Leads qualifizieren. Pre-Sales Mitarbeiter im Innendienst oder im Support können von Interessenten mit einfachen Fragen einen tieferen ersten Einblick auf Ihre Bedürfnisse erhalten. Diese können mit bestimmter Software, dann aus anonymen Chattern, mit der Eingabe der Email-Adresse, qualifizierte Adressen erzeugen.

Die nächste Stufe sind Chatbots. Bots können darauf programmiert werden einfache Fragen schon selbst zu beantworten oder Termine zu vereinbaren. Aber ganz so schnell wird die künstliche Intelligenz den Menschen noch nicht (vollkommen) ersetzen.

Denn die Digitalisierung ist dazu da, uns unnötige, langwierige und stupide Arbeiten weitgehend abzunehmen.

These 7: Automatisierung als größter Pluspunkt

Ein großer Pluspunkt des digitalen Vertriebs ist die Automatisierung von Prozessen in allen Lagen.

Personalisierte Newsletter, die angesprochenen Chatbots zur Beantwortung einfacher Fragen im Internet oder die unkomplizierte Bearbeitung von Onlineshop-Einkäufen  –  viele dieser Dinge lassen sich heutzutage mit mehr oder weniger einfachen Programmierschritten in bestehende Systeme integrieren. Das steigert die Geschwindigkeit der Vertriebsprozesse, erhöht den Output an qualifizierten Adressen, vermindert die Fehlerquoten und senkt zugleich die Kosten.

These 8: Social Media Plattformen zur Lead-Gewinnung

Wenn es um den digitalen Vertrieb (Social Selling) im B2B-Bereich geht, wird die Leadgewinnung auf Social Media über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Wenn sich Unternehmen und Verkaufsteams noch dagegen sträuben, ist diese Tatsache meist an einfachen psychologischen Mustern erkenn- und identifizierbar.

Doch wie schon beschrieben, wird der Kunde von Morgen, ob B2B oder B2C, noch digitaler sein. Auf den Smartphones Ihrer Kunden spielen sich die Entscheidungen der Zukunft ab. Das geht weit darüber hinaus, den LinkedIn Sales Navigator zu nutzen. LinkedIn ist eine für sich alleine stehende Verkaufsplattform, die Ihnen ermöglicht, Lead-Listen aufzubauen, die auf exakten Kriterien wie Branche, Funktion, Standort, etc. basieren. Daneben bietet diese Plattformen auch Lead-Empfehlungen, Echtzeit-Verkaufs-Updates und Messaging Tools, die helfen, mit den richtigen Leuten in Kontakt zu kommen. Doch in erster Linie bedarf es der Analyse, wo sich Ihre Kunden überhaupt bewegen.

These 9: Die Customer Journey wird zum Sales Funnel

Abgeleitet von der komplexen Struktur einer Customer Journey ergeben sich teils hunderte Touchpoints und damit Anknüpfungspunkte zur Leadgenerierung. Aus jedem dieser Punkte können wertvolle Handlungsanweisungen entstehen, an denen Ihre Sales Mitarbeiter erkennen, wo sie die stärksten Hebel selbst in der Hand halten oder wo das System es ermöglich, automatisiert eine Weiterqualifizierung des Leads zu gewährleisten.

Das Ergebnis einer klugen Strategie können z. B.  zahlreiche einzelne Sales Funnel sein, die mit den jeweiligen Touchpoints wichtige Leads schrittweise qualifizieren. Um neue digitale Verkaufsstrategien zu optimieren, muss die Conversion-Rate über die verschiedenen Schritte gleichmäßig verteilt werden.

Wie viele Website-Besucher tragen sich am Ende für eine Testphase, ein Gratis-Video oder die Live-Demo des Neuprodukts ein? Und wie viele Leads führen später zu einer „Bezahlversion“ meines Produktes oder meiner Dienstleistung? Solche Daten helfen Verkaufs- und Marketingziele noch höher zu setzen. Wenn Ihre Conversion-Rate zu jeder Stufe des Sales Funnels klar ist, dann wissen Sie, wie viele Leads sie oben hineingeben müssen, um geplante Zielumsätze je Funnel oder auch je Mitarbeiter zu erzielen. Das hilft, Engpässe und Verbesserungsbedarf zu identifizieren. Falls das noch nicht geschehen ist, nehmen Sie Ihre Customer Journey unter die Lupe, um die „Funnel-Ratios“ zu verstehen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um realistische Ziele sowohl für das Verkaufs- als auch das Marketing-Team zu setzen.

Noch Fragen oder Anmerkungen dazu? Hinterlassen Sie gerne einen Kommentar, wir freuen uns über den Austausch oder unterstützen Sie gerne beim digitalen Wandel.

Jürgen Eisserer, CEO der Menschen im Vertrieb Training GmbH

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