Sind die Verkäufer in der Krise?

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Nur über Produkte und dem dazugehörenden Preis zu differenzieren, wird immer schwieriger und führt nicht zum Erfolg. Eine Studie zeigt, dass die Professionalität der Anbieter bzw. der Verkäufer im B2B-Verkauf sinkt.

Als Einkäufer haben Sie recherchiert und einen Lieferanten ausgesucht, der (so sieht es zumindest aus) über genau das Produkt oder die Dienstleistung verfügt, die Ihre Firma braucht. Nun möchten Sie mehr wissen. Sie treten mit dem Anbieter bzw. Lieferanten in Kontakt und dieser schickt Ihnen seinen Verkäufer vorbei. Den Fachmann. Den Spezialisten wie er sagt. Jene Person, die Ihnen genau erklärt (oder es zumindest versuchen wird), auf welche Weise das Produkt oder die Dienstleistung Sie in Ihrem Geschäft unterstützen kann und Ihnen einen Nutzen bringt.

Wenn sich aber herausstellt, dass der Verkäufer nicht mehr über das Produkt weiß, als Sie selbst und noch dazu viel weniger über die Branche als Sie erwartet haben – was ist das dann Ihre Reaktion?

Sie vertrauen dem Verkäufer bzw. Außendienstmitarbeiter bzw. Key Account nicht.  Damit aber auch nicht dem Produkt und der anbietenden Firma. Ein Verkauf wird wahrscheinlich deshalb nicht stattfinden.

Ein Eindruck, der immer öfter eintritt, bei Erstbesuchen von B2B-Verkäufern.

Sinkende Professionalität

Eine Studie aus Deutschland (veröffentlicht im Havard-Business-Manager) hat 300 Einkäufer befragt, die Produkte oder Dienstleistungen im Wert von jeweils mindesten 75.000 Euro jährlich einkaufen, und sie gebeten, die Leistung der Verkäufer einzuschätzen. Fast die Hälfte der Kunden (45 Prozent!!!) waren unzufrieden mit der Leistung der Verkäufer im B2B-Geschäft. In einer früheren Befragung im Jahr 2004 waren nur rund 18 Prozent unzufrieden.

Das ist eine gewaltige Veränderung in ganz kurzer Zeit. Wenn Sie Verkaufsleiter, Vertriebsleiter bzw. Vertriebsmanager sind, sollte Sie das beunruhigen oder Sie sind sogar irritiert. Wahrscheinlich haben Sie in den vergangenen zehn Jahren viel Geld in Verkaufstrainings investiert, sowie in kostspielige Hilfsmittel für Top-Präsentationen und Technik zur Verkaufsunterstützung, z. B. in die neuesten CRM-Systeme.

Was ist der Grund für diese Verschlechterung?

Innerhalb der letzten zehn Jahre sind die Kunden wesentlich professioneller geworden und vor allem viel besser informiert. Und sie haben viel höhere Erwartungen an die Verkäufer und den Vorstellungen eines ersten Verkäufer-Besuches.

Vertrauen entscheidet

Der allererste Besuch entscheidet, ob ein Kunde einen nächsten Schritt mit einem potenziellen Anbieter gehen will bzw. wird. Diese Entscheidung basiert immer auf Vertrauen. Eine alte Regel besagt: Der Verkäufer, der das Vertrauen des Kunden gewinnt, bekommt die Chance im Verkaufsprozess weiter fortzuschreiten und möglicherweise den Auftrag zu erhalten. Vertrauen gewinnt der Verkäufer, der Wissen vermittelt und die Branche sowie das Geschäft des Kunden versteht.

Das bestätigt auch die überwältigende Mehrheit der von dieser Studie befragten Kunden.

Vertrauen entsteht durch Authentizität! Dann nämlich, wenn der Verkäufer in seinem ersten Gespräch intelligente und auf eigenem Wissen basierende Fragen stellt, dem Kunden zuhört und durch Nachfragen zeigt, dass er die Antworten des Kunden und sein Geschäft versteht. Vor allem aber auch, wenn seine Körpersprache, Mimik, Gestik und der Klang seiner Stimme, den unbewussten „Authentizitäts-Check = Wahrheits-Check“ im Unterbewusstsein des Kunden, besteht.

Kunden erwarten Fachkompetenz, relevante Informationen und auch Ehrlichkeit. Sie schätzen es natürlich auch, wenn sich der Nutzen in Zahlen ausdrücken lässt. Das hilft dem Kunden beim Positionieren ihres Projektes im eigenen Unternehmen. Auch was Kunden überhaupt nicht gefällt, wurde in dieser Studie gefragt: „Ich werde richtig wütend, wenn Anbieter unvorbereitet in ein Gespräch kommen“, die Antwort vieler Kunden. Zum Thema Vorbereitung gab ein befragter Kunde folgenden Kommentar ab: „Verkäufer sollten sich mehr auf spezifische Probleme konzentrieren, denen ich gegenüber stehe und nicht einfach Standardpräsentationen liefern, die mit meinem Geschäft überhaupt nichts zu tun haben“. Zum Thema Branchenkenntnis beklagt sich ein verärgerter Kunde: „Es macht mich sehr ärgerlich, immer wieder Verkäufer über mein Geschäft aufzuklären“.

Fragt man Vertriebsmanager, ob diese Themen wichtig sind, werden die meisten „ja“ sagen. Warum aber tun sie es dann in der Praxis nicht? Was hindert sie daran?

Sehr oft stellt sich als größtes Problem die fehlende Zeit dar. Mit all der „Bürokratie“, mit der Verkäufer heute zu kämpfen haben, bleibt einfach zu wenig Zeit, sich auf Erstbesuche gründlich vorzubereiten.

Aber auch die fehlende Qualität in der Auswahl der Verkäufer durch ein nicht vorhandenes professionelles Recruiting trägt dazu bei, dass oftmals die falschen Verkäufer im Unternehmen beschäftigt sind. Gerade auf die Persönlichkeit und Authentizität wird zu wenig Wert gelegt. Erfahrung in der Branche und Fachwissen gehen oftmals vor Persönlichkeit!

Lösungsvorschläge: 

  1. Bessere und professionellere Auswahl / Recruiting von Verkäufern
  2. Achten Sie auf Authentizität und Persönlichkeit
  3. Verschaffen Sie den Verkäufer mehr Zeit für das Wesentliche; heißt „Zeit beim Kunden“!
  4. Etablieren Sie den fixen Feedback-Dialog der Verkäufer mit Ihren Kunden, indem  immer um ein persönliches Feedback nach dem Erstbesuch gefragt wird.
  5. Wenden Sie nur individuelle und zielgerichtete Verkaufstrainings für Ihr Verkaufsteam an – keine Standard-Verkaufstrainings.

In den Verhandlungen mit ihren Kunden betonen die meisten Verkäufer die Merkmale ihrer Produkte – oder bieten einfach nur Rabatte an. Einkäufer wollen aber meistens etwas ganz anderes hören. Sie suchen das gewisse Extra, mit dem sie auch intern ihre Arbeit und ihre Auswahl rechtfertigen können.

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